一、直訴利益　　

　　在市場(chǎng)資訊全面爆炸的今天，創(chuàng)作廣告首先應(yīng)考慮將產(chǎn)品的利益點(diǎn)很直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者�，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)急功近利的社會(huì)，沒有人有耐心去看拖沓冗長(zhǎng)的廣告，所以，創(chuàng)作廣告、尤其是創(chuàng)作產(chǎn)品廣告，必須善于將產(chǎn)品的利益點(diǎn)很直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者，爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)吸引住消費(fèi)者的目光�！　�

　　直訴利益的廣告舉不勝

　　一般來講，直訴利益的廣告要獲得成功，內(nèi)容必須簡(jiǎn)單，對(duì)比強(qiáng)烈，通過巧妙方式將產(chǎn)品的利益點(diǎn)直達(dá)人心�！　�

　　二、對(duì)比　　

　　對(duì)比是廣告最常用的方法。美國的寶潔對(duì)此運(yùn)用得爐火純青。比如它在中國推出的系列牙膏廣告，相信大家對(duì)其“打蛋殼”、“碰貝殼”、“比顏色”、“顯微鏡”、“專家說”等廣告有著深刻的印象。

　　國內(nèi)企業(yè)也推出過非常成功的“對(duì)比廣告”。近幾年來，科龍雙高效空調(diào)在市場(chǎng)上異軍突起，很大程度上歸功于此。熟悉空調(diào)業(yè)的人知道，科龍業(yè)務(wù)一向以冰箱見長(zhǎng)，空調(diào)業(yè)務(wù)并不占強(qiáng)勢(shì)地位，但是，科龍空調(diào)的技術(shù)含量不低，尤其是節(jié)能水平突出，多次打破了空調(diào)業(yè)的節(jié)能紀(jì)錄。為了改變空調(diào)業(yè)務(wù)市場(chǎng)排名尷尬的地位，科龍于2003年開始全面推行“對(duì)比廣告”：針對(duì)市場(chǎng)上一直宣傳“變頻空調(diào)比普通空調(diào)省電30%”的某品牌，在央視黃金時(shí)段投放了以“科龍空調(diào)制冷制熱雙高效、科龍空調(diào)比變頻空調(diào)更省電”為主題的節(jié)能對(duì)比廣告，在全國主流報(bào)紙上發(fā)布了大量同樣主題的軟新聞和硬廣告，在終端賣場(chǎng)，則要求導(dǎo)購員通過電表向消費(fèi)者演示科龍空調(diào)與變頻空調(diào)誰耗電多的實(shí)驗(yàn)，證明科龍空調(diào)比變頻空調(diào)更省電�？讫埻ㄟ^電視、報(bào)紙和終端大打“對(duì)比廣告”，使消費(fèi)者很快了解了科龍空調(diào)節(jié)能、省電的優(yōu)點(diǎn)，也使變頻空調(diào)的知名度大增，科龍雙高效空調(diào)的市場(chǎng)份額因此節(jié)節(jié)攀升，帶動(dòng)了科龍空調(diào)全線產(chǎn)品的銷售。2004年，科龍空調(diào)成功進(jìn)入了市場(chǎng)排名“四強(qiáng)”，今天，科龍雙高效空調(diào)幾乎成了節(jié)能空調(diào)的代名詞。　　　

　　以“對(duì)比法”做廣告，主要是通過電視畫面或是平面文字的數(shù)據(jù)將自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，讓消費(fèi)者“兩益相權(quán)取其重”，以此達(dá)到拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的目的。　　

　　三、代言/證言/A告訴B　　

　　代言，尤其是請(qǐng)明星和名人代言是廣告常用的表達(dá)方式。主要因?yàn)槊餍切��?yīng)能在較短期內(nèi)吸引公眾的注意力，很適合急功近利的現(xiàn)代社會(huì)。因?yàn)閷?duì)常人來說，每個(gè)人都有崇拜明星、名人的心理，對(duì)于明星推薦的產(chǎn)品，會(huì)情不自禁地“愛屋及烏”，從而加深對(duì)產(chǎn)品的好感�！　�

　　請(qǐng)明星代言要注意明星的形象與產(chǎn)品的特點(diǎn)相符。如果明星的形象與產(chǎn)品的特點(diǎn)相符或相近，能增加廣告的成功幾率。中國郵政EMS請(qǐng)雅典奧運(yùn)會(huì) 110米欄冠軍劉翔擔(dān)任形象大使，由于劉翔是世界“飛人”，直接幫助了表達(dá)廣告的概念。如果明星的形象與產(chǎn)品的特點(diǎn)不相符甚至混淆，難免弄巧成拙。比如，楊利偉是中國的航天英雄，如果由他擔(dān)任化妝品的代言人，大家無疑會(huì)覺得荒唐，但如果換成是高科技電子產(chǎn)品，大家會(huì)覺得理所當(dāng)然�！　�

　　證言，就是通過專家的觀點(diǎn)或權(quán)威機(jī)構(gòu)的證明，讓受眾相信產(chǎn)品的功效。這里所講的專家，一般都指屬于某個(gè)特定的、具有不容質(zhì)疑的權(quán)威的專業(yè)組織，如果能與政府扯上點(diǎn)關(guān)系，會(huì)更令人信服。在中國，拿牙膏來說，最聞名的恐怕就是“全國牙防組”了，寶潔就是利用專家的白色醫(yī)護(hù)服裝、鮮紅的紅色公章，在電視畫面上讓人過目難忘�！　�

　　A告訴B，就是通過一個(gè)人介紹產(chǎn)品的功效價(jià)值，另一個(gè)人（或多人）購買使用得出效果不錯(cuò)的結(jié)論。比如江珊等人出演的“鈣+鋅”廣告就采用此種形式。但要注意的是，此類廣告不要全部都是赤裸裸的說教，以免引起消費(fèi)者的反感�！　�

　　四、呈現(xiàn)需求/問題　　

　　呈現(xiàn)“需求/問題”，然后指出解決之道，是很多跨國品牌常用的廣告策略。比如泰國Krung Thai Bank有一則著名的“謀殺“篇廣告：大雷雨的夜里，女子開車回家，打開屋門說，親愛的我回來了！沒有響應(yīng)。開燈燈不亮，忽然一陣閃電，看到一個(gè)男的手持菜刀，滿頭滿臉滿身都是鮮血。女子尖聲驚叫。畫面出現(xiàn)“稍早時(shí)”的字幕──原來，稍早時(shí)，正準(zhǔn)備浪漫晚餐的男主人，殺魚到一半，發(fā)現(xiàn)因?yàn)闆]交錢水被切了，正在忙亂，沒殺好的魚到處亂跳，把紅酒潑得滿身。一陣亂中，電也沒了，因?yàn)殡娰M(fèi)也沒付。然后就是銀行的字幕跑出來告訴你自動(dòng)轉(zhuǎn)帳繳費(fèi)可以解決這問題�！　�

　　中國移動(dòng)“全球通A+信用服務(wù)”廣告也如出一轍：一名男子在機(jī)場(chǎng)候機(jī)，突然聽到機(jī)場(chǎng)工作人員廣播：“北京的王勇先生，你的太太讓我們通知你，你家里的沙發(fā)被狗咬了……”，這時(shí)大家才意識(shí)到，原來這個(gè)人的手機(jī)欠費(fèi)停機(jī)了，他妻子找不到他，然后，畫面和聲音提醒大家，選擇使用“全球通A+信用服務(wù)”，手機(jī)可以自動(dòng)繳費(fèi)付賬，無需擔(dān)心欠費(fèi)停機(jī)�！　�

　　以“需求/問題”做廣告，內(nèi)容重在生動(dòng)形象，直指解決問題的關(guān)鍵，從而給受眾留下深刻印象。

　　五、強(qiáng)調(diào)數(shù)字

　　數(shù)字意味著精確、準(zhǔn)確，能讓人信服。寶潔公司對(duì)數(shù)字的使用稱得上登峰造極。請(qǐng)看其SK-II“神仙水”的廣告語：“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”。再看“幫寶適”紙尿褲電視廣告：“使用幫寶適紙尿褲，哪怕寶寶一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持干爽，讓寶寶安睡到天亮�！北汤似瘽n洗衣粉的包裝袋上則標(biāo)明：“可以去除99.9%的細(xì)菌�！边B洗發(fā)水“全新潘婷深層修護(hù)系列”廣告中也運(yùn)用了數(shù)字：“防止分杈，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%�！� 分析一下可以發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個(gè)數(shù)字概念讓產(chǎn)品的特點(diǎn)一覽無余，試問感興趣的消費(fèi)者怎能不對(duì)號(hào)入座，然后慷慨解囊。

　　值得注意的是，廣告強(qiáng)調(diào)的數(shù)字一定要經(jīng)得起推敲，要有科學(xué)依據(jù)，不要信口開河，否則，就很有可能被較真的消費(fèi)者“尋根刨底”，引來虛假宣傳的麻煩和官司，對(duì)企業(yè)形象和品牌造成傷害�！　　�

　　六、假設(shè) 　　

　　好的“假設(shè)廣告”能夠出奇制勝。1998年，英國戴安娜王妃因一場(chǎng)車禍去世，汽車巨頭沃爾沃抓住時(shí)機(jī)發(fā)布了一則廣告，標(biāo)題赫然寫著：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會(huì)香消玉殞嗎?”，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論：“以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命�！庇捎诖蠹叶贾�道當(dāng)時(shí)戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。借助這則廣告， 沃爾沃把自己一慣強(qiáng)調(diào)的“安全”核心利益點(diǎn)傳達(dá)得淋漓盡致。

　　“假設(shè)廣告”的本質(zhì)是“損人利已”，也有“對(duì)比”的意味，即以競(jìng)爭(zhēng)品牌為對(duì)象，宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓受眾自然而然地認(rèn)為自己的產(chǎn)品才是最好的�！　�

　　七、表現(xiàn)獨(dú)有的品牌個(gè)性資產(chǎn)　　

　　宣傳獨(dú)有的傳統(tǒng)、文化、歷史等獨(dú)有的品牌個(gè)性資產(chǎn)，能夠賦于品牌高品位的內(nèi)涵。水井坊就是借助于此建立了高檔白酒品牌的形象。其《醒獅篇》《風(fēng)云篇》《元明清篇》《風(fēng)雅頌篇》《金字塔篇》 系列廣告，其實(shí)就是“時(shí)尚與傳統(tǒng)的融合，技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)晶，經(jīng)濟(jì)與文化的匯通”。比如《醒獅篇》，盧溝橋上的獅子、故宮前的獅子、水井坊旁的石獅……都在訴說著光陰的故事，歷史的榮耀，文化的輝煌。從水井坊舊址中誕生的水井坊酒，從它們的前面掠過，雄獅展現(xiàn)著磅礴的氣勢(shì)、展示著強(qiáng)大的活力、張揚(yáng)著王者的風(fēng)度。巨大的震撼力與差異性，使觀眾耳目一新。在這里，石獅象征著水井坊厚重的傳統(tǒng)、文化與歷史；雄獅象征成功、尊貴與時(shí)尚。水井坊讓石獅與雄獅的對(duì)話，傳統(tǒng)與時(shí)尚對(duì)話，文明與文化對(duì)話，既寓意了水井坊讓中國白酒過去的歷史文化重?zé)ㄐ骂仯�也抒發(fā)了現(xiàn)在的成功人士心中的豪情，因此，它能在品牌如林的白酒中脫穎而出，就絲毫不令人奇怪了�！　�

　　以傳統(tǒng)、文化、歷史等個(gè)性資產(chǎn)為主題為做廣告，無論是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)還是廣告的布局畫面，都應(yīng)考慮用傳統(tǒng)古畫的手法來表達(dá)。比如考慮使用長(zhǎng)城、故宮、石獅、華表、龍鳳等具有典型歷史象征的事物。畫面主色調(diào)最好用“發(fā)舊”的黃色，使之與其他廣告十分明顯地區(qū)分開來，從而渲染主題，增加消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同感。